Kepuasan pelanggan, semangat tim, dan reputasi merek adalah tiga hal yang dikejar setiap perusahaan yang bergerak di bidang pemasaran. Agar ketiganya bisa diukur, perusahaan memakai Key Performance Indicator (KPI) sales dan marketing. KPI ini juga menjadi pegangan saat menerapkan tips meningkatkan produktivitas marketing perusahaan Anda.
Artikel ini membahas pengertian KPI sales dan marketing, contoh KPI sales dan KPI marketing dalam tabel lengkap dengan rumusnya, cara membuat KPI sales marketing, dan contoh menghitung skor KPI.
Apa Itu KPI Sales dan Marketing?
Key Performance Indicator (KPI) adalah nilai terukur yang menunjukkan sejauh mana karyawan atau tim mencapai target kerja yang sejalan dengan tujuan bisnis. KPI membantu manajemen melihat aspek mana yang membuat karyawan unggul dan mana yang perlu diperbaiki. Dengan begitu, penilaian karyawan menjadi lebih objektif.
KPI sales mengukur hasil dan aktivitas penjualan, misalnya omzet, jumlah pelanggan baru, dan rasio closing. KPI marketing (sering dicari dengan istilah KPI for marketing) mengukur efektivitas pemasaran, misalnya jumlah lead, biaya per lead, dan konversi. Keduanya saling terkait: marketing menghasilkan prospek, sales mengubahnya menjadi pendapatan.
Pemasaran sendiri adalah proses berkelanjutan dalam merencanakan dan menjalankan bauran pemasaran 4P (Product, Price, Place, Promotion). Karena itu, KPI sales marketing sebaiknya mencakup hasil akhir sekaligus aktivitas yang mendorong hasil tersebut.
6 Ukuran Utama Kinerja Sales dan Marketing
Berikut 6 hal penting dalam mengukur kinerja karyawan di bidang sales dan marketing.
- Sales revenue atau pendapatan penjualan. Ini acuan utama efektivitas bisnis pemasaran, biasanya dilihat dari nilai omzet (Rupiah) dan persentase pertumbuhannya.
- Sales volume atau volume penjualan, diukur dalam unit produk atau jasa yang terjual.
- Market share atau pangsa pasar, yaitu porsi penjualan produk Anda dibandingkan seluruh penjualan produk sejenis di pasar, dinyatakan dalam persen.
- Customer satisfaction index atau indeks kepuasan pelanggan, biasanya diukur lewat survei dengan skala 1-5 atau 1-10.
- Brand awareness, yaitu sejauh mana calon pelanggan mengenal dan mengingat merek Anda, umumnya diukur lewat survei.
- Customer acquisition and retention, yaitu jumlah pelanggan baru yang didapat dan pelanggan lama yang bertahan. Jika jumlah pelanggan dan nilai belanja per pelanggan naik, pendapatan perusahaan ikut naik.
Contoh KPI Sales (Tabel dan Rumus)
Tabel berikut berisi contoh KPI sales yang paling sering dipakai untuk staf sales, account executive, hingga sales manager.
| KPI sales | Rumus | Satuan dan frekuensi |
|---|---|---|
| Pencapaian target penjualan | Realisasi penjualan / target penjualan x 100% | Persen, bulanan |
| Pertumbuhan penjualan | (Penjualan periode ini – penjualan periode lalu) / penjualan periode lalu x 100% | Persen, bulanan atau kuartalan |
| Jumlah pelanggan baru | Jumlah pelanggan yang pertama kali membeli dalam periode tersebut | Pelanggan, bulanan |
| Win rate (rasio closing) | Jumlah deal menang / jumlah deal yang selesai (menang + kalah) x 100% | Persen, bulanan |
| Rata-rata nilai deal | Total nilai deal menang / jumlah deal menang | Rupiah, bulanan |
| Panjang siklus penjualan | Rata-rata jumlah hari dari kontak pertama sampai closing | Hari, kuartalan |
| Retensi pelanggan | (Pelanggan akhir periode – pelanggan baru) / pelanggan awal periode x 100% | Persen, kuartalan atau tahunan |
| Kunjungan atau demo ke prospek | Jumlah kunjungan, presentasi, atau demo yang tercatat | Kali, mingguan atau bulanan |
Contoh perhitungan (angka ilustrasi): target bulan ini Rp500.000.000 dan realisasi Rp480.000.000, maka pencapaian target = 96%. Bulan lalu penjualan Rp400.000.000, jadi pertumbuhan penjualan = 20%. Dari 40 deal yang selesai, 12 menang, sehingga win rate = 30% dan rata-rata nilai deal = Rp40.000.000.
Contoh KPI Marketing (KPI for Marketing)
KPI marketing menilai apakah anggaran pemasaran benar-benar menghasilkan prospek dan pelanggan. Pilih KPI sesuai kanal yang dipakai, misalnya iklan digital, media sosial, pameran, atau konten.
| KPI marketing | Rumus | Satuan dan frekuensi |
|---|---|---|
| Jumlah lead | Total prospek yang masuk dari semua kanal | Lead, mingguan atau bulanan |
| Cost per lead (CPL) | Biaya kampanye / jumlah lead | Rupiah, per kampanye |
| Konversi lead ke pelanggan | Pelanggan baru dari lead / jumlah lead x 100% | Persen, bulanan |
| Customer acquisition cost (CAC) | Total biaya sales dan marketing / jumlah pelanggan baru | Rupiah, bulanan atau kuartalan |
| Return on ad spend (ROAS) | Pendapatan dari iklan / biaya iklan | Rasio, per kampanye |
| ROI marketing | (Pendapatan dari kampanye – biaya kampanye) / biaya kampanye x 100% | Persen, per kampanye |
| Click-through rate (CTR) | Jumlah klik / jumlah tayangan x 100% | Persen, per iklan atau konten |
| Rasio biaya promosi terhadap penjualan | Biaya promosi / total penjualan x 100% | Persen, bulanan |
| Kepuasan pelanggan (CSAT) | Jumlah responden puas / total responden x 100% | Persen, per survei |
Contoh perhitungan (angka ilustrasi): kampanye iklan berbiaya Rp30.000.000 menghasilkan 600 lead, jadi CPL = Rp50.000. Sebanyak 24 lead menjadi pelanggan, sehingga konversi = 4%. Jika total biaya sales dan marketing bulan itu Rp72.000.000, CAC = Rp3.000.000 per pelanggan. Pendapatan dari kampanye Rp120.000.000 berarti ROAS = 4 dan ROI marketing = 300%. Untuk iklan dengan 200.000 tayangan dan 3.000 klik, CTR = 1,5%.
Catatan: ROI di atas memakai pendapatan agar mudah dipahami. Untuk keputusan anggaran, lebih akurat memakai laba kotor dari kampanye.
Cara Membuat KPI Sales Marketing dalam 6 Langkah
- Turunkan dari target bisnis. Mulai dari target omzet tahunan, lalu pecah menjadi target kuartalan, bulanan, per tim, dan per orang.
- Pilih 3-6 KPI per jabatan. Gabungkan KPI hasil (omzet, pelanggan baru) dengan KPI aktivitas (kunjungan, demo, follow-up). Terlalu banyak KPI membuat fokus tim terpecah.
- Buat KPI yang SMART. Spesifik, terukur, dapat dicapai, relevan, dan punya batas waktu. Contoh: “menambah 20 pelanggan baru di wilayah Jawa Barat pada Januari-Maret”.
- Tetapkan rumus dan sumber data. Tulis rumus setiap KPI dan dari mana datanya diambil (CRM, laporan penjualan, iklan digital) agar tidak ada perdebatan saat penilaian.
- Beri bobot yang totalnya 100%. KPI yang paling berpengaruh ke target bisnis mendapat bobot terbesar.
- Review berkala dan hubungkan dengan insentif. Evaluasi bulanan atau kuartalan, lalu kaitkan hasilnya dengan skema insentif karyawan atau komisi secara transparan.
Contoh Menghitung Skor KPI Sales
Setelah target dan bobot ditetapkan, skor KPI dihitung dengan rumus: pencapaian (realisasi / target) x bobot. Pada contoh ini, perusahaan membatasi pencapaian maksimal 120% per KPI agar satu KPI tidak menutupi KPI lain. Batas ini adalah kebijakan internal, bukan aturan baku.
| KPI | Bobot | Target | Realisasi | Pencapaian | Skor |
|---|---|---|---|---|---|
| Omzet penjualan | 40% | Rp500.000.000 | Rp480.000.000 | 96% | 38,4 |
| Jumlah pelanggan baru | 25% | 20 | 24 | 120% | 30 |
| Win rate | 20% | 30% | 30% | 100% | 20 |
| Kunjungan atau demo ke prospek | 15% | 80 | 68 | 85% | 12,75 |
| Total | 100% | 101,15 |
Skor 101,15 berarti karyawan sedikit melampaui target secara keseluruhan, walaupun omzet dan jumlah kunjungan masih di bawah target. Inilah gunanya bobot: manajer melihat gambaran utuh sekaligus KPI mana yang perlu dibenahi. Menghitung seperti ini untuk puluhan sales setiap bulan jauh lebih cepat dengan fitur KPI PayrollBozz, yang menilai karyawan memakai nominal angka dan bobot.
Daftar KPI Sales dan Marketing untuk Balanced Scorecard
KPI sales dan marketing juga membantu karyawan di luar tim penjualan memahami target perusahaan saat menyusun Balanced Scorecard (BSC). Berikut 9 KPI di bidang sales dan marketing:
- Persentase pertumbuhan pendapatan penjualan (sales revenue), dalam persen.
- Nilai sales revenue per kategori produk, dalam Rupiah.
- Rasio biaya iklan atau pemasaran terhadap pertumbuhan nilai penjualan, untuk menilai apakah iklan memberikan hasil yang memadai.
- Jumlah produk baru yang dikembangkan dibandingkan produk kompetitor, dalam angka.
- Nilai merek (brand value) berdasarkan persepsi pelanggan, dalam satuan indeks.
- Tingkat kepuasan pelanggan (customer satisfaction) terhadap produk, dalam satuan indeks.
- Akurasi peramalan, yaitu kesesuaian antara perkiraan permintaan dan permintaan riil, dalam persen.
- Tingkat profitabilitas per kategori produk atau jasa, dalam Rupiah.
- Persentase biaya iklan atau promosi terhadap total sales revenue.
Pilih yang relevan dengan model bisnis Anda. Untuk tim di luar sales, lihat juga contoh KPI untuk mengukur kinerja HR.
Baca juga: manfaat fitur penilaian kinerja pada aplikasi HRIS | cara menerapkan reward dan punishment | feedback 360 derajat | gaji atau insentif, mana yang lebih efektif
Pertanyaan Umum
Apa itu KPI sales?
KPI sales adalah indikator terukur untuk menilai kinerja tim atau karyawan penjualan, misalnya pencapaian target omzet, jumlah pelanggan baru, win rate, dan rata-rata nilai deal. Setiap KPI punya rumus, target, sumber data, dan periode penilaian yang jelas.
Apa contoh KPI sales yang paling umum?
Yang paling umum adalah pencapaian target penjualan, pertumbuhan penjualan, jumlah pelanggan baru, win rate atau rasio closing, rata-rata nilai deal, panjang siklus penjualan, retensi pelanggan, dan jumlah kunjungan atau demo ke prospek.
Apa saja contoh KPI for marketing?
Contoh KPI for marketing atau KPI marketing antara lain jumlah lead, cost per lead (CPL), konversi lead ke pelanggan, customer acquisition cost (CAC), return on ad spend (ROAS), ROI marketing, click-through rate (CTR), dan kepuasan pelanggan (CSAT).
Berapa jumlah KPI yang ideal untuk satu sales?
Sebaiknya 3 sampai 6 KPI per jabatan, gabungan KPI hasil dan KPI aktivitas, dengan bobot total 100%. Terlalu banyak KPI membuat fokus terpecah dan penilaian sulit dijelaskan.
Apa beda KPI sales dan target penjualan?
Target penjualan adalah angka yang ingin dicapai, misalnya omzet Rp500 juta per bulan. KPI sales adalah indikator beserta rumusnya, misalnya pencapaian target penjualan = realisasi / target x 100%. Jadi, target adalah salah satu masukan untuk menghitung KPI.
Bagaimana cara menghitung skor KPI sales marketing?
Hitung pencapaian setiap KPI (realisasi dibagi target), kalikan dengan bobotnya, lalu jumlahkan. Contohnya, pencapaian omzet 96% dengan bobot 40% menghasilkan skor 38,4. Banyak perusahaan juga membatasi pencapaian maksimal, misalnya 120%, agar satu KPI tidak menutupi KPI lain.
Semua angka pada contoh perhitungan di atas adalah ilustrasi, bukan patokan industri. Sesuaikan target dan bobot dengan data historis perusahaan Anda.